JTBD: Framework quản lý sản phẩm đơn giản, hiệu quả, chính xác (P2)
Hướng dẫn chi tiết để thiết kế JTBD của chính bạn, cùng bộ toolkit và casestudy nổi bật.
Thân chào các bạn, ở phần 1, chúng mình đã tìm hiểu về JTBD là gì và lý do các PO/ PM cần áp dụng Framework này trong quản lý sản phẩm.
Hôm nay, chúng mình sẽ cùng tìm hiểu về các công cụ và phương pháp để tự thiết kế JTBD cho sản phẩm của mình nhé.
1. 3 Bước thiết kế JTBD:
Giống như mọi framework khác, JTBD cũng có những điểm hạn chế nhất định. Việc xác định đúng “Jobs”, hay lý do mà khách hàng “thuê” bạn cũng không đơn giản. Không phải động lực nào cũng là “Jobs-to-be-Done”. Vì thế, trước khi bắt tay vào thiết kế JTBD, mình nghĩ các bạn cần đặt ra một mục tiêu rõ ràng và một kế hoạch cụ thể với team về vai trò và nhiệm vụ của mỗi người, đồng thời chuẩn bị tâm lý để đối mặt với các thay đổi và sự phản đối.
Đừng lo lắng. Hãy cứ bắt đầu từ các dự án nhỏ, learning by doing. Đây là bước đầu xây dựng nhận thức và lòng tin trong tổ chức của bạn. 🙆♀️🙆♀️🙆♀️
Bước 1: Lắng nghe người dùng 🎯
Tại sao nên bắt đầu từ phỏng vấn?
Khách hàng chính là "người thầy" tốt nhất để dạy ta về sản phẩm. Những cuộc trò chuyện sẽ giúp ta khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn mà có thể chính khách hàng cũng chưa nhận ra.
Xác định đối tượng phỏng vấn
Việc chọn đối tượng phỏng vấn cũng như việc chọn nước đi đầu tiên trong ván cờ vua vậy. Bạn cần tập trung vào 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Nhóm “khách hàng mới” - Họ có cái nhìn “fresh” nhất
Nhóm 2: Nhóm “khách hàng đã rời đi" - Họ có những nhận xét quý giá
Nhóm 3: Nhóm "khách hàng trung thành” - Họ là nguồn thông tin đáng tin cậy
Nghệ thuật phỏng vấn đặt câu hỏi
Thời gian: Dành ít nhất 30 phút để đào sâu vào câu chuyện của họ
Đặt câu hỏi toàn diện: Đừng bỏ qua bất kì khía cạnh nào. Hãy hỏi thật rõ về chức năng sản phẩm, cảm nhận và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, bạn nên đặt câu hỏi gián tiếp và câu hỏi mở về nỗi lo, hành vi, mong muốn hoặc động lực của người dùng
Linh hoạt: Đừng ngại khi cuộc nói chuyện đi lệch script một chút. Đôi khi, những "nhánh rẽ" bất ngờ lại dẫn ta đến những insight thú vị!
Bước 2: Connect the dots - Xâu chuỗi 🗺️
Sau khi hoàn tất bước phỏng vấn, bạn sẽ xâu chuỗi và tìm ra những manh mối lặp lại trong câu chuyện của khách hàng, đó là:
Những trải nghiệm giống nhau
Điểm chung khi sử dụng sản phẩm
Các kênh, diễn đàn họ thường dùng khi tìm kiếm giải pháp
Điều gì dẫn tới quyết định mua hàng của họ
Những rào cản khiến họ do dự về sản phẩm
Đừng quên "nghe ngóng" về đối thủ!
Cách khách hàng nói về đối thủ như một tấm gương phản chiếu về điều họ thực sự cần. Hãy lắng nghe và ghi lại cả những lời khen và chê - đó là thông tin quý giá đấy!
Sắp xếp jobs theo thứ tự ưu tiên
Đến bước này, chắc chắn bạn sẽ có trong tay hẳn 1 danh sách JTBD dài dằng dặc =))). Nhưng hãy bình tĩnh, hãy cẩn thận sắp xếp ưu tiên cho jobs mang tới cơ hội lớn và có tiềm năng khai khác nhất. Hãy nhớ nguyên tắc 80/20 nhé.
Bước 3: Tìm kiếm giải pháp 💡
Sau khi đã xác định được jobs, chúng ta sẽ tới bước và xây dựng giải pháp. Tuy nhiên, đừng vội nhảy vào cải tiến sản phẩm ngay. Phát triển một giải pháp cũng phức tạp như cách bạn xác định 1 job vậy. Bắt đầu bằng câu hỏi quan trọng: "Tại sao khách hàng sẽ chọn sản phẩm mới của bạn?" và "Điều gì thúc đẩy quyết định của họ?". Thay vì chia nhỏ thông tin thành từng phần rời rạc, hãy kết nối mọi thứ thành các câu chuyện (User stories) để có góc nhìn bao quát hơn.
Sử dụng storyboarding, bạn có thể hình dung toàn bộ chuỗi hành trình khách hàng theo dòng thời gian. Từ những thông tin thu thập được qua phỏng vấn, hãy xây dựng câu chuyện dựa trên các khía cạnh: Chức năng, cảm xúc, và xã hội của jobs. Ví dụ, Airbnb đã xác định 45 điểm chạm trong hành trình khách hàng. Mỗi điểm là một mắt xích quan trọng, tạo nên một câu chuyện trọn vẹn thay vì những mảnh ghép rời rạc.
Hãy vượt ra khỏi việc chỉ tối ưu hóa các giải pháp hiện tại. Chúng ta thường chú trọng vá các lỗ hổng hoặc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Điều này rất quan trọng, nhưng sự đột phá thực sự lại đến từ việc khai thác những mong muốn tiềm ẩn – những thứ khách hàng có thể chưa ý thức rõ ràng.
Chẳng hạn, khi Iphone ra mắt một sản phẩm mới, người ta đổ xô đi mua không chỉ vì cần một chiếc điện thoại. Họ mua vì muốn trải nghiệm một điều mới mẻ và cảm thấy “đẳng cấp” hơn.
Nếu chỉ tập trung cải tiến trong bối cảnh sản phẩm hiện có, bạn có thể rơi vào vòng lặp tối ưu hóa mà thiếu đi những ý tưởng WOW. Hãy nhìn vào bối cảnh lớn hơn, nơi những mong muốn tiềm ẩn có thể sinh sôi và những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Đổi mới không chỉ là về công nghệ, mà còn là về tư duy.
2. Các công cụ thiết kế JTBD
Dưới đây là 3 công cụ hỗ trợ bạn thiết kế JTBD: Job Map, The Forces of Progress và Discovery Driven Planning. Đây cũng là những gợi ý giúp bạn mở rộng góc nhìn, từ việc “khám phá” nhu cầu thật của khách hàng đến cách “lập kế hoạch” cho giải pháp một cách chủ động và linh hoạt.
2.1. Job Map
Một Job Map chỉ ra toàn bộ những gì khách hàng cần làm để hoàn thành mục tiêu (Job), chứ không chỉ là “cách” hay “công cụ” họ đang dùng. Đây không phải là “Customer Journey” hay “Process Map” thông thường đâu nhé! Job Map tập trung vào động cơ (customers want to get what done?), còn Customer Journey lại thường tập trung vào trải nghiệm từng điểm chạm.
Một Job Map hiệu quả không phụ thuộc vào công cụ hay giải pháp cụ thể, mà tập trung vào điều khách hàng thực sự muốn đạt được. Dù ở đất nước nào, dùng sản phẩm gì, khách hàng vẫn có cùng một mục tiêu. Khi hoàn thiện, Job Map mô tả một quy trình lý tưởng – đầy đủ các bước cần thiết, sắp xếp theo thứ tự tối ưu để công việc diễn ra suôn sẻ.
Dưới đây là 8 bước trong Job Map và ví dụ tham khảo:
2.2. The Forces of Progress
Được phát triển bởi Bob Moesta và Chris Spiek, “The Forces of Progress” là phiên bản “hiện đại hóa” của Force Field Analysis (Lewin). Nó giải thích lý do vì sao khách hàng quyết định “thuê” hay “sa thải” một giải pháp.
Bốn “lực” chính xoay quanh quyết định của khách hàng
Pull (Lực kéo về phía giải pháp mới)
Khách hàng cảm thấy bất tiện với giải pháp cũ
Họ bị “cuốn hút” bởi tính năng, lợi ích mới hoặc đơn giản là muốn thử cái mới
Push (Lực đẩy dứt khoát khỏi giải pháp cũ)
Thói quen cũ không còn hiệu quả, gây bức bối
Quá nhiều hạn chế, chi phí cơ hội cao (thời gian, tiền bạc, công sức)
Habits (Thói quen)
Thói quen lâu ngày khiến họ do dự khi thử giải pháp mới
Nỗi lo về rủi ro, chi phí chuyển đổi, sự phức tạp…
Anxiety (Những điều chưa biết, chưa chắc chắn)
Khách hàng sợ “vỡ mộng” nếu giải pháp mới không như kỳ vọng
Những bất an mơ hồ khiến họ chần chừ
Tip: Khi phỏng vấn khách hàng, hãy chú ý khai thác những điểm “gây khó chịu” với giải pháp hiện tại và cả những lo lắng của họ khi nghĩ đến việc thay đổi. Sử dụng khung “The Forces of Progress” sẽ giúp bạn có nhiều góc nhìn mới về động lực và rào cản của khách hàng.
2.3. Discovery driven planning
Nhắc đến khởi nghiệp tinh gọn (lean startup), không thể bỏ qua khái niệm Discovery Driven Planning do Rita Gunther McGrath và Ian MacMillan khởi xướng. Đây cũng là tiền đề quan trọng mà Steve Blank và Eric Ries dựa vào để phát triển phương pháp “thử nghiệm – học hỏi – tinh chỉnh”.
Nói đơn giản, Discovery Driven Planning cho phép bạn xây dựng kế hoạch với mức độ rủi ro thấp hơn, nhất là khi tồn tại nhiều giả định chưa kiểm chứng.
Define success – Định nghĩa thành công bằng con số cụ thể.
Ví dụ: Doanh thu mong muốn, lợi nhuận mục tiêu, hay KPI quan trọng.
Tạo một “reverse income statement” để hình dung dòng tiền khi kế hoạch thành công.
Benchmark – Đánh giá tính thực tế.
So sánh với các chuẩn mực, dữ liệu thị trường hoặc mô hình tương tự.
Define operational requirements – Xác định nguồn lực cần thiết.
Sẽ cần những tài nguyên gì? Nhân sự, công nghệ, thời gian…
Thành thật và “khắt khe” với chính mình về mức độ khả thi.
Document assumptions – Liệt kê những giả định quan trọng.
Tất cả những con số về doanh thu, chi phí, khả năng chấp nhận của khách hàng… đều là giả định cho đến khi bạn kiểm chứng.
Plan checkpoints – Lập các mốc quan trọng để kiểm tra và điều chỉnh.
Ở mỗi cột mốc, hãy tự hỏi: “Những giả định nào đã sai?”
Linh hoạt “xoay trục” (pivot) nếu phát hiện giả định không chính xác.
Đây cũng là cách “an toàn” để bạn chứng minh giá trị của giải pháp trước khi “đổ” nhiều nguồn lực và công sức, đồng thời bổ trợ đắc lực cho JTBD. Bởi lẽ, chỉ khi bạn hiểu rõ khách hàng thật sự cần gì (Jobs) và tại sao họ chọn bạn (Forces of Progress), bạn mới biết điểm mấu chốt nào cần kiểm chứng trước.
3. Case study: Revolut
Năm 2018, khi mình lần đầu đi du lịch Châu Âu, mình đã được bạn bè giới thiệu về Revolut – một chiếc thẻ có vẻ “bình thường”. Nhưng khi trải nghiệm rồi thì: Wow, đúng là một chiếc app thay đổi cuộc chơi.
Chỉ với một tài khoản Revolut, mình không còn phải lo đổi tiền mỗi khi sang quốc gia khác, không cần đến quầy đổi ngoại tệ, không cần nhét thêm thẻ ngân hàng nào vào ví. Mọi thứ gói gọn trong một app. Mượt, nhanh, tiện.
🧭 Vậy "Job" mà Revolut làm là gì?
“Tôi muốn chi tiêu và chuyển tiền quốc tế một cách dễ dàng, minh bạch và tiết kiệm – thay vì tốn thời gian, phí cao, và bị tính tỷ giá ngầm.”
Trong một thị trường mà các phương án truyền thống như ngân hàng, thẻ tín dụng hay Western Union đều:
💸 Đắt đỏ
😩 Bất tiện
🦊 Thiếu minh bạch
Revolut đã xuất hiện như một người giải bài toán đơn giản: Làm cho việc chi tiêu & chuyển tiền xuyên quốc gia trở nên không đau đầu nữa.
🧠 Một slide “đơn giản”, nhưng gọi về 1.5 triệu bảng
Có một “lời đồn” vui bản pitch deck của Revolut năm 2015 – rằng nó cực kỳ đơn giản, không đẹp đẽ hoa lá. Nhưng thứ họ mang lại là sự thấu hiểu người dùng và một job thực sự đáng giải. Và chỉ với bản pitch này, Revolut đã gọi được 1,5 triệu bảng Anh từ nhà đầu tư.
Năm 2025, Revolut đã có tới 50 triệu người dùng trên toàn cầu, trở thành Top 1 Ví điện tử ở UK và Châu Âu. Đó là một thành quả xứng đáng.
💬 Lời kết: Đúng “job”, đúng lúc
Revolut không bắt đầu bằng việc xây app “đỉnh” với tính năng choáng ngợp.
Họ bắt đầu bằng một sự bực mình rất đời thường:
“Tại sao chuyện tiêu và chuyển tiền quốc tế lại phức tạp, tốn kém và mệt mỏi đến vậy?”
Họ không cố làm nhiều hơn.
Họ chỉ làm đúng hơn – đúng điều người dùng muốn giải quyết, đúng thời điểm người dùng cần một giải pháp mới mẻ, đáng tin.
Một sản phẩm tốt chưa chắc đã là sản phẩm phức tạp.
Nhưng một sản phẩm đúng thì luôn là sản phẩm khiến người ta gật đầu: “Ừ, cuối cùng cũng có người hiểu mình.”
Hi vọng bài viết này sẽ giúp bạn trang bị thêm các “công cụ hữu ích” trên con đường tìm kiếm ý tưởng kinh doanh hay xây dựng một sản phẩm mới. Nếu thấy hay ho, hãy để lại 1 like động viên chủ thớt nhé. 😄
Thú vị á bạn