JTBD: Framework quản lý sản phẩm đơn giản, hiệu quả, chính xác
Thị trường đang thay đổi từng ngày, và những tính năng đơn thuần là chưa đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Framework Job to Be Done (JTBD) sẽ giúp bạn mở ra góc nhìn toàn cảnh về động lực mua hàng.
1. Job-to-be-Done(JTBD): Nguồn gốc và khái niệm
JTBD, hay Jobs Theory, có cha đẻ là Tony Ulwick năm 1990 và được phổ biến qua cuốn “The Innovator’s Solution” (Giáo sư Harvard - Clayton Christensen). Sau gần một thập kỷ nghiên cứu về lý do một số sản phẩm thành công, trong khi số khác lại thất bại, ngay cả khi chúng có tính năng tương tự, Tony đã rút ra kinh nghiệm: “Các công ty nên ngừng tập trung vào sản phẩm và khách hàng - và thay vào đó, nên tìm hiểu "underlying process" mà khách hàng đang cố gắng thực hiện khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.” Bạn có thể xem thêm về sự hình thành và phát triển của lý thuyết JTBD tại đây nhé.
JTBD là một framework giúp các nhà quản lý sản phẩm và dự án hiểu rõ hơn về nhu cầu thực sự của người dùng. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ, JTBD chuyển trọng tâm sang mục tiêu chính mà người dùng muốn hoàn thành. Tất cả mọi người, trong một hoàn cảnh cụ thể, đều có một công việc ( job) cụ thể mà họ muốn làm. Một công việc cần thực hiện là cách nói khác của việc giải quyết một nhu cầu hoặc mong muốn chưa được đáp ứng (để đáp ứng việc kích hoạt một việc gì đó).
Cốt lõi của JTBD là câu hỏi: “Khách hàng “thuê” sản phẩm của bạn để làm công việc gì?”
Câu chuyện “Sữa lắc McDonald”
Đây là case study nổi tiếng mà Clayton Christensen sử dụng để giải thích JTBD:
Vấn đề: McDonald muốn cải thiện doanh số bán sữa lắc, vì vậy họ tiến hành khảo sát khách hàng để tìm ra hương vị yêu thích hoặc cách cải tiến sản phẩm.
Phát hiện: Sau khi quan sát kỹ lưỡng, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng khách hàng thường mua sữa lắc vào buổi sáng, khi họ lái xe đi làm. Họ không chỉ mua để "uống", mà thực chất họ "thuê" sữa lắc để giữ cho mình no và bận rộn trong hành trình đi làm
Kết quả: Bằng cách làm sữa lắc đặc hơn để kéo dài thời gian uống và Thiết kế bao bì dễ cầm để thuận tiện cho việc sử dụng khi lái xe, doanh số của cửa hàng đã tăng vọt.
2. Lý do nên sử dụng JTBD:
Có thể nói, JTBD là kim chỉ nam bền vững trong việc phân tích nhu cầu khách hàng. Bất kể công nghệ có thay đổi thế nào, nhu cầu cốt lõi của người dùng là không đổi. Chẳng hạn, dù công nghệ kết nối đã phát triển từ điện thoại bàn đến mạng xã hội, nhưng nhu cầu giao tiếp của con người vẫn không hề thay đổi. Framework này giúp chúng ta nhận ra những nhu cầu bền vững đó và xây dựng sản phẩm dựa trên nền tảng vững chắc.
Thứ 2, JTBD không bị ràng buộc vào bất kỳ giải pháp cụ thể nào. Thay vì chỉ tập trung vào việc cải tiến sản phẩm hiện có, framework này khuyến khích chúng ta đặt câu hỏi về mục đích cốt lõi mà người dùng cần đạt. Cách tiếp cận này mở ra không gian sáng tạo rộng lớn, cho phép chúng ta tìm ra những giải pháp đột phá và sáng tạo hơn.
3. Các thành phần chính trong JTBD
3.1. Who: Khách hàng của bạn là ai?
Nếu như bạn đang làm trong một công ty B2C thì câu hỏi này khá đơn giản, tuy nhiên với một công ty B2B (như mình) thì câu hỏi này phức tạp hơn 1 xíu. Điểm mấu chốt của Framework JTBD là xác định Khách hàng của bạn gồm những ai. Theo Tony Ulwich, chúng ta có thể chia khách hàng thành 3 nhóm chính:
Job Executor: Quan trọng nhất. Họ là người thực hiện công việc, khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm của bạn
The product lifecycle support team: Những nhóm người khác nhau hỗ trợ sản phẩm trong suốt vòng đời của nó, gồm: người lắp đặt, vận chuyển, sửa chữa, bảo trì, nâng cấp hoặc loại bỏ sản phẩm. Họ thực hiện các công việc trong chuỗi tiêu thụ.
The Buyer: Người ra quyết định mua sản phẩm - về mặt tài chính.
Ví dụ: Bạn là công ty sản xuất đồ chơi cho trẻ em thì Job Executor của bạn là trẻ em, Buyer là ba mẹ bọn trẻ và Suport team là nhân viên bán hàng, lắp đặt đồ chơi của bạn. Dĩ nhiên, 3 nhóm khách hàng trên có thể cùng là một người - Job Executor.
3.2. What: Họ đang thực hiện những công việc nào?
Framework Jobs-to-be-Done (JTBD) giúp chúng ta nhận diện 5 loại "jobs" mà khách hàng đang cố gắng hoàn thành. Với mỗi nhóm, mình sẽ minh họa bằng sản phẩm gần gũi là robot lau nhà nhé:
Công việc chức năng cốt lõi (Core Functional Job) Đây là nhiệm vụ chính mà người dùng đang cố gắng hoàn thành trong một tình huống cụ thể. Nó là lý do tồn tại của sản phẩm và cũng là yếu tố định nghĩa thị trường. Với robot lau nhà, công việc cốt lõi chính là giúp sàn nhà sạch sẽ một cách tự động và hiệu quả. Mục tiêu của sản phẩm là thực hiện công việc này tốt hơn và rẻ hơn so với các giải pháp khác (như tự lau bằng tay hoặc thuê người dọn dẹp).
Công việc liên quan (Related Jobs) Đây là những công việc phụ mà người dùng cần làm trước, trong, hoặc sau khi hoàn thành công việc chính. Hiểu được các công việc này giúp chúng ta cung cấp các giải pháp bổ sung, làm tăng giá trị cho sản phẩm. Với robot lau nhà, người dùng cần: hút bụi, phát hiện và tránh chướng ngại vật, tự động quay về dock sạc, và lập bản đồ không gian 3D. Một robot tích hợp đầy đủ các chức năng này sẽ mang lại trải nghiệm toàn diện và tiện lợi hơn.
Công việc cảm xúc (Emotional Jobs) Đây là những cảm xúc hoặc cách mà người dùng muốn được người khác nhìn nhận khi sử dụng sản phẩm. Người dùng robot lau nhà có thể muốn: cảm thấy hiện đại khi sở hữu công nghệ mới, tự hào về ngôi nhà sạch sẽ, hoặc hài lòng vì có thêm thời gian cho gia đình. Chiến lược marketing nhấn mạnh những cảm xúc này sẽ tạo kết nối sâu sắc với khách hàng.
Công việc trong chuỗi sử dụng sản phẩm (Consumption Chain Jobs) Các công việc liên quan đến vòng đời sử dụng sản phẩm như: lắp đặt và cài đặt, thay thế phụ kiện, vệ sinh robot, và cập nhật phần mềm. Robot lau nhà cần đảm bảo các quy trình này đơn giản, thuận tiện để tối ưu trải nghiệm người dùng và kéo dài tuổi thọ sản phẩm.
Công việc ra quyết định mua hàng (Purchase Decision Job) Người dùng cân nhắc lựa chọn dựa trên các tiêu chí cụ thể như: giá cả hợp lý, độ bền cao, tính năng thông minh, và dịch vụ bảo hành tin cậy. Truyền thông rõ ràng những giá trị này sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng, ví dụ: "Tiết kiệm 10 giờ lau dọn mỗi tuần" hoặc "Pin hoạt động liên tục 3 giờ".
Thấu hiểu 5 loại "jobs" này giúp bạn phát triển sản phẩm toàn diện, không chỉ giải quyết nhu cầu cơ bản mà còn tạo ra trải nghiệm vượt trội cho người dùng. Với robot lau nhà, đó không đơn thuần là việc làm sạch sàn, mà là kiến tạo một lối sống thông minh và tiện lợi trong thời đại số!
3.3. Lý do khách hàng thực hiện những "jobs"? - Desired Outcomes
Hiểu rõ "ai" là khách hàng và họ "làm gì" là chưa đủ. Trong JTBD Framework, điều quan trọng hơn cả là trả lời câu hỏi "tại sao" – tức là những kết quả khách hàng mong muốn đạt được khi thực hiện các công việc đó.
Tại sao cần hiểu Desired Outcomes?
Công việc cần làm (Job-to-be-done) chỉ giúp ta xác định "nơi" tạo ra giá trị. Tuy nhiên, để biết "cách" tạo ra giá trị hiệu quả, ta cần hiểu sâu hơn về quy trình khách hàng thực hiện công việc (how). Ví dụ, việc biết khách hàng gặp khó khăn trong "quản lý chi tiêu" chưa đủ - ta cần hiểu họ đang vật lộn ở khâu nào trong quy trình, đánh giá thành công ra sao và điều gì khiến họ thực sự hài lòng với kết quả.
Cách xác định Desired Outcomes
Để khám phá các kết quả mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp cần phân tích công việc chức năng cốt lõi như một quy trình hoàn chỉnh. Bằng cách sử dụng "bản đồ công việc" (job map), ta có thể chia nhỏ công việc thành các bước cụ thể và xác định những chỉ số mà khách hàng dùng để đánh giá thành công ở mỗi bước. Một kết quả mong muốn chuẩn cần đảm bảo các tiêu chí sau:
Không chứa giải pháp cụ thể: Tập trung vào vấn đề, không gắn liền với bất kỳ sản phẩm hay công nghệ nào.
Ổn định theo thời gian: Phản ánh một nhu cầu bền vững của khách hàng.
Có thể đo lường và kiểm soát: Cho phép doanh nghiệp theo dõi và đánh giá hiệu quả.
Dễ dàng đánh giá và xếp hạng ưu tiên: Hỗ trợ đội ngũ phát triển sản phẩm tập trung vào điều quan trọng nhất.
Gắn kết chặt chẽ với quy trình cơ bản: Liên quan mật thiết đến cách khách hàng thực hiện công việc.
Tầm quan trọng của Desired Outcomes
Việc nắm bắt và đo lường được các Desired Outcomes đóng vai trò then chốt trong phát triển sản phẩm. Xác định rõ desired outcomes sẽ giúp PO:
Định hướng đổi mới sáng tạo đúng đắn.
Ưu tiên các tính năng thực sự có ý nghĩa với khách hàng.
Thiết lập các chỉ số đo lường thành công rõ ràng.
Xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Thông thường, một công việc chức năng cốt lõi có thể đi kèm với 50-150 kết quả mong muốn, trong khi các công việc trong chuỗi tiêu dùng (consumption chain jobs) có từ 10-30 kết quả mong muốn. Hiểu và đáp ứng các kết quả này chính là chìa khóa dự đoán thành công cho bất kỳ chiến lược đổi mới nào.
Lời kết
Thế giới đang thay đổi chóng mặt, và yêu cầu của khách hàng cũng vậy. Nhưng thay vì chạy theo xu hướng, các công ty thành công chọn cách tập trung vào thấu hiểu nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Framework Jobs-to-be-Done (JTBD) giúp bạn chọn đúng câu hỏi để trả lời: "Khách hàng đang “thuê” sản phẩm của bạn để làm gì?"
Thông qua việc phân tích ba khía cạnh - Who (khách hàng là ai?), What (họ làm gì?) và Why and How (kết quả họ mong muốn thực sự là gì?), JTBD cung cấp một lối tư duy mới về giá trị sản phẩm: Công nghệ có thể thay đổi, nhưng nhu cầu cốt lõi của con người luôn bền vững. Thấu hiểu những nhu cầu đó chính là chìa khóa của sự đổi mới lâu dài.
Ở phần 2, mình sẽ giới thiệu những công cụ và phương pháp để bạn có thể tự thiết kế JTBD, cũng như những case study nổi bật mình đã học hỏi. Hãy theo dõi mình để đón đọc nhé!
Nguồn tham khảo:
Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs | by Tony Ulwick | JTBD + Outcome-Driven Innovation
UXRS April 2020 Meeting - JTBD in UX Research, with Jim Kalbach