Customer Centric: Từ Tư duy đến Hành động (P2)
Case study từ các tập đoàn lớn như Google, AWS. Cách áp dụng Discovery Phase, Quy trình Design Thinking và câu chuyện của mình với tư duy Customer Centricity trong điều kiện thực tế ở startup Việt.
1. Case Studies: Bài học từ những người khổng lồ công nghệ
Google: Khi đơn giản trở thành nghệ thuật
Năm 1998, thời điểm các cổng thông tin như Yahoo! đang ngập tràn banner quảng cáo và links, hai chàng sinh viên Stanford quyết định làm điều ngược lại hoàn toàn. Larry Page và Sergey Brin tin rằng một công cụ tìm kiếm chỉ cần làm tốt một việc duy nhất: giúp người dùng tìm thấy thông tin họ cần.
Trang chủ Google khi đó - và cho đến tận bây giờ - chỉ có một ô tìm kiếm đơn giản trên nền trắng. Nhiều người cho rằng họ điên rồ khi bỏ lỡ cơ hội kiếm tiền từ quảng cáo. Nhưng Page và Brin kiên định với triết lý: "Focus on the user and all else will follow."
Điều thú vị là, chính sự đơn giản này lại trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Google. Trong khi các đối thủ mải mê thêm tính năng, Google tập trung vào việc làm tốt một thứ: hiểu người dùng đang tìm kiếm gì. Họ phát triển thuật toán PageRank, phân tích hành vi người dùng, và liên tục A/B test để tối ưu trải nghiệm.
"Always deliver more than expected" không có nghĩa là thêm nhiều tính năng. Với Google, nó có nghĩa là mang đến kết quả tốt hơn mong đợi của người dùng. Khi bạn search "pizza", Google không chỉ cho bạn định nghĩa pizza, mà còn hiển thị các tiệm pizza gần bạn, reviews, menu, và thậm chí cả nút liên hệ trực tiếp.
AWS: Từ nhu cầu nội bộ đến tiêu chuẩn ngành
Câu chuyện của AWS bắt đầu từ một vấn đề nội bộ của Amazon. Trong quá trình phát triển marketplace, các team kỹ thuật liên tục phàn nàn về việc thiếu infrastructure resources. Jeff Bezos nhận ra: nếu Amazon đang gặp vấn đề này, chắc chắn các công ty khác cũng vậy.
Thay vì chỉ giải quyết vấn đề của riêng mình, Amazon quyết định biến nó thành cơ hội. Họ xây dựng AWS với mindset của một builder đang xây dựng công cụ cho các builders khác. Mỗi service của AWS đều bắt đầu từ một "customer pain point" thực tế.
Điều khiến AWS khác biệt là cách họ lắng nghe cộng đồng developer. Khi một khách hàng báo cáo vấn đề hoặc đề xuất tính năng mới, AWS không chỉ ghi nhận - họ đặt engineer ngồi cùng khách hàng để thực sự hiểu vấn đề. Đây là nguồn gốc của văn hóa "Working Backwards" nổi tiếng của Amazon: bắt đầu từ nhu cầu khách hàng, sau đó mới xây dựng giải pháp.
2. Ứng dụng tư duy lấy khách hàng làm trung tâm
Từ bài học của Google và AWS, chúng ta thấy rằng để xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc cần một quy trình có hệ thống. Do bài viết có hạn nên mình sẽ chỉ trình bày sơ lược. Nếu được, mình sẽ đề cập thêm trong series liên quan đến nội dung mình học trong khóa Google UX design nhé.
2.1. Discovery Phase: Lắng nghe và thấu hiểu
2.1.1. Tái hiện Journey Map: Từ sơ đồ đơn giản đến câu chuyện đầy cảm xúc
Khi nghe đến Journey Map, nhiều PO hình dung ngay một sơ đồ với các mũi tên và hình hộp cơ bản. Nhưng thực tế, để tạo ra một journey map thực sự hiệu quả, bạn cần nhiều hơn thế. Đó là một câu chuyện sống động, kết nối dữ liệu và cảm xúc của người dùng trong một bối cảnh cụ thể, nhằm đạt được một mục tiêu rõ ràng.
Hãy tưởng tượng bạn đang thiết kế tính năng nhận xe cho tài xế Grab. Để kiểm tra tính hiệu quả, bạn không chỉ ngồi ở văn phòng, mà cần thử nghiệm thực tế: dưới trời nắng, trời mưa, trong các tình huống thực tế của tài xế. Liệu giao diện có dễ sử dụng không? Màn hình và phông chữ phải to đến mức nào để họ đọc và thao tác dễ dàng ngay cả khi đang vội?
Case study Spotify và hành trình của Discover Weekly
Khi xây dựng customer journey map cho tính năng Discover Weekly, Spotify không chỉ đơn giản liệt kê các bước người dùng tương tác với playlist. Họ còn khám phá sâu hơn:
- Bối cảnh nghe nhạc: Người dùng đang làm gì? Tập thể dục, làm việc hay di chuyển?
- Cảm xúc khi khám phá bài hát mới: Họ cảm thấy thế nào? Phấn khích, thất vọng, hay bất ngờ?
- Hành động tiếp theo: Họ làm gì sau đó? Chia sẻ playlist, tạo playlist riêng hay bỏ qua bài hát?
💡 PO Tip: "Đừng chỉ hỏi khách hàng họ làm gì, mà hãy tìm hiểu cả lý do đằng sau hành động đó." Một journey map tốt không chỉ vẽ ra quy trình mà còn thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi và cảm xúc của người dùng.
2.1.2. Touchpoint Analysis: Mỗi tương tác đều quan trọng
Tương tác khách hàng với sản phẩm giống như một bản giao hưởng – một nốt nhạc lệch cũng có thể làm mất đi sự hài hòa. Vì vậy, việc hiểu rõ và tối ưu từng điểm chạm (touchpoint) giúp bạn không chỉ cải thiện trải nghiệm mà còn giữ chân khách hàng lâu dài.
1. Emotional Impact Score: Đo cảm xúc qua từng điểm chạm
Đây là cách đánh giá cảm xúc của người dùng qua từng bước trong hành trình sử dụng sản phẩm, từ lúc tiếp cận đến khi đạt được mục tiêu. Việc gán thang điểm (+3 đến -3) giúp bạn trực quan hóa trải nghiệm và tìm ra những điểm cần cải thiện.
Ví dụ: Hành trình mua sắm online trên một sàn thương mại điện tử:
Đăng nhập (Login): +2 (Cảm giác dễ dàng, quen thuộc).
Tìm kiếm sản phẩm: +3 (Hứng thú khi tìm thấy sản phẩm yêu thích nhanh chóng).
Thêm vào giỏ hàng: +1 (Đơn giản nhưng không gây nhiều cảm xúc).
Thanh toán: -1 (Hơi phức tạp vì phải nhập lại thông tin thẻ).
Nhận hàng: +3 (Hài lòng với sự chính xác và chất lượng).
👉 Từ điểm số này, bạn dễ dàng nhận ra bước thanh toán đang gây rào cản, cần tối ưu hóa để tăng sự hài lòng.
2. Pain Point Analysis: Phân loại mức độ vấn đề
Không phải tất cả các vấn đề đều có mức độ tác động giống nhau. Phân loại rõ ràng giúp bạn tập trung vào những điểm gây cản trở lớn nhất:
P1: Blocker: Ngăn khách hàng hoàn thành hành động, ví dụ thanh toán thất bại do lỗi hệ thống.
P2: Major: Gây khó chịu lớn, chẳng hạn giao diện khó dùng trên thiết bị di động.
P3: Minor: Những điểm khó chịu nhỏ, như tốc độ tải chậm hoặc lỗi chính tả trong nội dung.
👉 Ưu tiên xử lý P1 và P2 để đảm bảo hành trình khách hàng không bị gián đoạn.
3. Opportunity Mapping: Biến cơ hội thành hành động chiến lược
Đây là công cụ giúp bạn xếp hạng các lựa chọn cải tiến dựa trên mức độ tác động (impact) và nỗ lực (effort):
HIGH impact + LOW effort = Quick Wins: Cần làm ngay lập tức để cải thiện trải nghiệm nhanh chóng. Ví dụ: Thêm nút “Quay lại” trong quy trình thanh toán.
HIGH impact + HIGH effort = Strategic/Major Projects: Cần triển khai bình tĩnh và chiến lược, như thiết kế lại toàn bộ giao diện ứng dụng.
LOW impact + LOW effort = Nice to Have: Chỉ làm khi có dư thừa resources.
LOW impact + HIGH effort = Not Worth It: Tránh để không tốn thời gian và công sức.
👉 Bằng cách này, bạn tối ưu hóa nguồn lực và tập trung vào những cải tiến tạo ra giá trị lớn nhất.
Voice of Customer (VoC): Biến feedback thành insight giá trị
Việc lắng nghe khách hàng không chỉ dừng lại ở đọc review hay xem rating. Một hệ thống bài bản sẽ giúp bạn thu thập, phân tích và hành động dựa trên phản hồi một cách hiệu quả.
Các kênh thu thập phản hồi:
Direct Feedback (Trực tiếp):
Survey trong app: Đặt câu hỏi ngắn sau khi người dùng hoàn thành một tác vụ
Email phản hồi: Yêu cầu khách hàng chia sẻ cảm nhận sau một thời gian sử dụng sản phẩm
Phỏng vấn khách hàng: Giúp bạn hiểu sâu hơn về cảm xúc và kỳ vọng của họ.
Indirect Feedback (Gián tiếp):
Dữ liệu sử dụng sản phẩm: Ví dụ: Thời gian người dùng dành cho mỗi bước trong hành trình.
Ticket hỗ trợ khách hàng: Những câu hỏi lặp lại thường xuyên có thể chỉ ra vấn đề cần giải quyết.
Đề cập trên mạng xã hội: Social Listening, Theo dõi các đánh giá và bình luận để tìm xu hướng hoặc vấn đề.
Inferred Feedback (Suy luận):
Phân tích hành vi: Theo dõi hành động người dùng để hiểu thói quen và trở ngại.
Heatmaps: Xác định các vùng tương tác nhiều hoặc ít trên giao diện.
Ghi lại phiên sử dụng( Session) Xem cách người dùng thực sự trải nghiệm sản phẩm để phát hiện trở ngại họ gặp.
Kết hợp tất cả để cải thiện trải nghiệm khách hàng
Sự kết hợp giữa Touchpoint Analysis và Voice of Customer giúp bạn không chỉ tối ưu từng điểm chạm mà còn xây dựng một hành trình khách hàng đầy cảm xúc và giá trị. Mỗi thay đổi nhỏ từ dữ liệu này đều có thể tạo nên sự khác biệt lớn cho sản phẩm của bạn.
2.2 Implementation Phase: Biến Insight thành Hành động
Việc chuyển đổi insight thành giải pháp không phải là một bước đơn giản. Nó đòi hỏi sự kết hợp giữa tư duy sáng tạo và phương pháp tiếp cận thực tế. Đây là nơi Design Thinking trở thành công cụ mạnh mẽ, giúp bạn hiện thực hóa các ý tưởng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Design Thinking trong thực thi gồm quy trình 5 bước:
Empathize: Đồng cảm sâu sắc với người dùng
Không chỉ đọc dữ liệu, PO cần "sống" cùng vấn đề của khách hàng.Ví dụ: Khi Grab phát triển tính năng theo dõi tài xế, team Product không chỉ phân tích thời gian chờ. Họ trải nghiệm thực tế: đứng đợi xe trong giờ cao điểm, trời mưa, hoặc ở những khu vực đông đúc. Điều này giúp họ hiểu cảm giác thật của khách hàng khi phải chờ đợi trong các tình huống khó khăn.
Define: Xác định đúng vấn đề cần giải quyết
Một vấn đề được xác định rõ sẽ dẫn lối cho giải pháp phù hợp.Bad problem statement: "Người dùng không tương tác với ứng dụng của chúng ta."
Good problem statement: "Nhóm khách hàng trẻ (25-35 tuổi) gặp khó khăn trong việc duy trì thói quen tập thể dục vì không thể tìm thấy khung giờ phù hợp với lịch làm việc không ổn định."
Ideate: Tự do sáng tạo ý tưởng
Tạo môi trường khuyến khích mọi ý tưởng, kể cả những ý tưởng "điên rồ"Ví dụ: Airbnb bắt đầu từ ý tưởng cho người lạ thuê phòng, một khái niệm nghe có vẻ kỳ lạ vào thời điểm đó. Điều quan trọng là tạo không gian an toàn để mọi ý tưởng được bộc lộ trước khi đánh giá tính khả thi.
Prototype: Tạo bản thử nghiệm nhanh gọn
Đừng cố làm mọi thứ hoàn hảo. Một nguyên mẫu đơn giản có thể tiết kiệm thời gian và chi phí.Ví dụ:
Lo-fi: Sử dụng giấy để phác họa hành trình đặt món trên app giao đồ ăn.
Mid-fi: Tạo wireframe có thể click trên Balsamiq để kiểm tra logic của flow.
Hi-fi: Xây dựng nguyên mẫu với prototype như Figma để test trong môi trường gần như thực tế.
Test & Iterate: Thử nghiệm và cải tiến liên tục
Đây không phải là bước cuối, mà là khởi đầu cho chu trình mới. Dựa vào phản hồi, bạn sẽ cải thiện sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.
3. Customer Centricity trong thực tế: Trải nghiệm từ một PO
Khi áp dụng customer-centric mindset, mọi thứ không phải lúc nào cũng "màu hồng" như lý thuyết. Dự án Facepay của mình là một ví dụ. Team chỉ có 3 người nên không có nhiều budget, resource cho user research, xây dựng tính năng. Nhưng chính những giới hạn này lại dạy mình bài học quý giá về việc tối ưu trong điều kiện hạn chế.
Thực tế vs Lý thuyết: Khoảng cách đáng nói
Trên lý thuyết:
Có team chuyên trách user research.
Sở hữu đầy đủ công cụ thu thập và phân tích dữ liệu.
Tổ chức focus groups và user interviews thường xuyên.
Feedback được tự động hóa qua hệ thống hiện đại.
Nhưng thực tế mà mình (và có lẽ nhiều PO khác) đang đối mặt:
Ngân sách hạn chế: Không đủ nguồn lực để thực hiện nghiên cứu bài bản.
Tech debt: Cản trở khả năng thu thập dữ liệu đáng tin cậy.
Nhân sự eo hẹp: Một người kiêm nhiều vai trò (PO, BA, QA).
Deadline áp lực: Cần ship tính năng nhanh mà vẫn phải đảm bảo chất lượng.
Nhưng điều này không có nghĩa là chúng ta không thể áp dụng customer centric!
Mình ở đây để chia sẻ cho các bạn cách mình đã "work around"
1. Không có budget cho user research? No problem!
Trở thành "khách hàng đầu tiên" - tự test mọi flow như một người chưa biết gì về app
Kêu gọi tất cả mọi nhân viên trong công ty cùng dùng thử và feedback
Chủ động hợp tác với các team như customer support, marketing, kế toán bằng cách xây dựng 1 board ticket riêng về các vấn đề của khách hàng
Tạo quan hệ với một vài các proactive users đang sử dụng và lắng nghe feedback từ họ
2. Nhỏ nhưng có võ: Tối ưu nguồn lực
Focus vào pain points quan trọng nhất (ví dụ: tốc độ xác thực khuôn mặt)
Tận dụng các tools free: Notion cho documentation, Google Forms cho feedback
Thiết kế các MVP tinh giản nhưng vẫn đảm bảo tính năng có giá trị
3. Không có automation? Tracking manual vẫn hiệu quả
Bắt đầu bằng theo dõi thủ công bằng Excel
Dùng dashboard cơ bản với các công cụ miễn phí (như Google Analytics)
Tập trung vào chất lượng hơn số lượng dữ liệu.
Build tool với những công cụ có gói free cho số lượng ít user (Mixpanel)
💡 Bài học rút ra: "Customer centricity không phải là việc có đầy đủ công cụ hay nguồn lực. Đó là cách bạn sử dụng những gì đang có để thực sự hiểu và phục vụ khách hàng.”
Kết quả bất ngờ
Những giới hạn này thực ra lại giúp mình:
Hiểu sâu hơn về nhu cầu khách hàng thay vì chỉ dựa vào data.
Xây dựng mối quan hệ bền chặt với những người dùng đầu tiên (early adopters)
Tạo nên văn hóa customer-centric ngay từ bước nhỏ nhất.
Cảm ơn các bạn đã đồng hành cùng mình qua phần 2 của series về Tư Duy Customer Centric. Hy vọng những chia sẻ về cách thu thập insight và đưa ra hành động đã giúp bạn có thêm góc nhìn thực tế và có thể áp dụng hiệu quả trong công việc hàng ngày.
Ở bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ cùng khám phá:
Kaizen: Triết lý cải tiến liên tục, với những bước nhỏ nhưng mang lại sự thay đổi lớn trong trải nghiệm khách hàng.
Monitoring & Optimization: Một số cách theo dõi và tinh chỉnh sản phẩm một cách hiệu quả, giải quyết pain points.
Xu hướng công nghệ 2025: Cách AI không chỉ làm thay đổi cách chúng ta thu thập dữ liệu, mà còn cá nhân hóa và dự đoán nhu cầu khách hàng như thế nào.
Mình rất mong nhận được phản hồi từ các bạn! Liệu có phần nào bạn muốn mình đi sâu hơn? Hãy chia sẻ nếu bạn đang gặp thách thức nào trong việc xây dựng sản phẩm, để chúng ta cùng học hỏi và phát triển nhé! Nếu bạn thấy hay có thể để lại một subscribe để ủng hộ mình nhé 😊
hay quá chị ơi, xứt xắc
Hay quá