Customer Centric: Từ Tư duy đến hành động (P1)

Chìa khóa để Product Owner xây dựng sản phẩm thực sự gắn kết với khách hàng

Lời mở đầu

"Tôi đã làm đúng mọi thứ trên lý thuyết từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, tối ưu tính năng. Vậy mà sản phẩm của chúng tôi vẫn thất bại." Đây là tâm sự của không ít Product Manager mà mình gặp trong những năm qua, bao gồm cả mình những ngày đầu bước chân vào nghề Product Owner. Có lẽ chúng ta đang thiếu 1 mảnh ghép quan trọng - đó chính là tư duy lấy khách hàng làm trung tâm.

Có một thực tế đáng báo động: 88% công ty hiện đang coi trải nghiệm khách hàng là đòn bẩy cạnh tranh quan trọng nhất của họ (Deloitte, 2024). Điều này có nghĩa là nếu bạn không đặt khách hàng vào trung tâm của mọi quyết định, bạn đang tự đẩy mình ra khỏi cuộc chơi.

💡Những con số không nói dối:

• Tăng trưởng doanh thu cao hơn 3.5 lần khi lấy khách hàng làm trung tâm (Accenture)

• 75% khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội (Telusdigital)

• 50% khách hàng sẵn sàng đổi nhà cung cấp ngay lần đầu họ gặp trải nghiệm tệ (PWC)

Trong bài viết này, mình sẽ cùng bàn luận với các bạn về chủ để tư duy “Customer-centric mindset” và tại sao mình lại nói đó là chìa khóa thành công của mọi sản phẩm nhé. Phần 1 của bài viết sẽ bao gồm:

1. Định nghĩa về tư duy lấy khách hàng làm trung tâm

2. Tầm quan trọng của chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm

3. Khám phá sự khác biệt căn bản giữa "quản lý" và "gắn kết" với khách hàng

4. Học hỏi từ những case study nổi bật

Hành trình chuyển đổi này không hề đơn giản, nhưng kết quả sẽ xứng đáng với nỗ lực của bạn. Như Steve Jobs đã từng nói: "Hãy đến gần khách hàng hơn nữa. Gần đến mức bạn có thể nói cho họ biết những gì họ cần trước cả khi họ nhận ra điều đó."

1. Tư duy Customer Centric với Product Owner

Customer Centric Mindset không chỉ là một buzzword trong sách vở. Với một Product Owner, đó là cách chúng ta:

• Suy nghĩ: Không chỉ hỏi "Tính năng này hoạt động tốt không?" mà là "Tính năng này giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?"

• Hành động: Không chỉ dựa vào data analytics mà cần insight thực từ việc tiếp xúc khách hàng

• Đo lường: Vượt qua các chỉ số truyền thống (MAU, retention) để đo lường giá trị thực mang lại

• Quyết định: Cân nhắc mọi quyết định product từ góc nhìn của người dùng

🎯 PO Tip: Trước mỗi quyết định về sản phẩm, hãy tự hỏi: "Nếu tôi là khách hàng, điều này có thực sự quan trọng với tôi không?"

2. Tại sao Tư duy Customer Centric là chìa khóa thành công của sản phẩm?

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng tư duy lấy khách hàng làm trung tâm không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố sống còn với mọi doanh nghiệp và người làm sản phẩm. Theo nghiên cứu của Salesforce, 76% khách hàng kỳ vọng các thương hiệu phải thực sự hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ. Họ không chỉ muốn một sản phẩm hay dịch vụ tốt, mà còn mong đợi doanh nghiệp thấu hiểu và quan tâm đến họ.

📊 Insight đáng chú ý:

• Chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn 5-25 lần so với giữ chân khách hàng hiện tại, Ngoài ra tăng 5% tỷ lệ giữ chân 1 khách hàng tương ứng với tăng 25% lợi nhuận (Bain & Co.)

• Khách hàng sẵn sàng chi trả thêm 17% cho trải nghiệm tốt (PWC)

• Doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng vào trung tâm có lợi nhuận cao hơn 60% (Deloitte & Touche)

🔍 Khoảng cách Perception vs Reality:

• 80% doanh nghiệp tự tin về trải nghiệm họ mang lại

• Nhưng chỉ 8% khách hàng đánh giá đó là trải nghiệm "tốt" (Bain & Company)

Để thu hẹp khoảng cách này, chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt giữa "quản lý" và "gắn kết" với khách hàng.

3. Quản lý với Gắn kết: Đâu là sự khác biệt?

Có một thực tế đáng buồn: nhiều công ty vẫn đang nhầm lẫn giữa việc "quản lý" và thực sự "gắn kết" với khách hàng. Họ nghĩ rằng có một hệ thống CRM tốt, một đội ngũ chăm sóc khách hàng và một nơi lưu trữ dữ liệu là đủ. Nhưng không, đó mới chỉ là bước đầu.

Dấu hiệu bạn đang “Quản lý” khách hàng

• Tập trung vào metrics và KPIs hơn là insight thực sự

• Coi khách hàng như một "đối tượng" cần được quản lý

• Phản ứng với vấn đề thay vì chủ động dự đoán

• Follow theo quy trình, kịch bản cứng nhắc, thiếu linh hoạt

• Data khách hàng bị chia nhỏ trong các silos, các phòng ban

Dấu hiệu bạn đang “Gắn kết” khách hàng

• Đặt khách hàng vào trung tâm mọi quyết định

• Xem khách hàng là đối tác phát triển

• Chủ động lắng nghe và dự đoán nhu cầu

• Xây dựng mối quan hệ dài hạn, linh hoạt trong giải quyết vấn đề

• Dữ liệu và insight được chia sẻ xuyên suốt

Như bạn thấy, nhiều doanh nghiệp vẫn đang nhầm lẫn giữa việc "quản lý" và thực sự "gắn kết" với khách hàng. Quản lý khách hàng tập trung vào những kế hoạch ngắn hạn trong khi gắn kết khách hàng đỏi hỏi nhiều nỗ lực trong thời gian dài và đặt mình vào vị trí của khách hàng trong từng suy nghĩ, hành động.

Thách thức không nằm ở công nghệ hay quy trình, mà ở việc thay đổi tư duy từ "quản lý khách hàng" sang "đồng hành cùng khách hàng", từ quản lý sản phẩm thành đối tác của khách hàng của từng nhân viên trong công ty.

Khó khăn các doanh nghiệp đối mặt (theo Superoffice.com)

🎯 PO Tip: Trước khi chuyển qua ngành Tech, mình đã có 2 năm trải nghiệm với ngành sales và customer services. Việc thường xuyên gặp và trao đổi với khách hàng giúp mình có thêm rất nhiều insights và câu chuyện thú vị. Nhờ trao đổi và lắng nghe các đề xuất từ khách hàng, mình đã có thể phát triển nhiều ý tưởng mới mẻ cho tính năng sản phẩm. Mình khuyến khích mọi người hãy mạnh dạn quan sát và bắt chuyện với khách hàng một cách tự nhiên, như cách cô bán tạp hóa hay chú chủ quán trò chuyện thân tình – vừa gần gũi, vừa hiểu được nhu cầu của họ.

4. Case Study: The North Face XPLR Pass - Từ Chương Trình Điểm Thưởng Đến Cộng Đồng Trải Nghiệm

Khi nhắc đến các chương trình khách hàng thân thiết, nhiều người thường nghĩ đến một hệ thống tích điểm đơn thuần. Tuy nhiên, The North Face đã cho thấy một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt thông qua chương trình XPLR Pass của họ.

Thay vì chỉ đơn thuần là một chương trình tích điểm, XPLR Pass được thiết kế để trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống của những người yêu thích hoạt động ngoài trời. The North Face hiểu rằng khách hàng của họ không chỉ đơn thuần mua sắm trang phục hay thiết bị, mà họ đang tìm kiếm những trải nghiệm và một cộng đồng để chia sẻ niềm đam mê.

Điều đặc biệt trong cách tiếp cận của The North Face là họ không chỉ thu hẹp khoảng cách giữa thời trang và chức năng, mà còn xóa nhòa ranh giới giữa một chương trình khách hàng thân thiết thông thường và một cộng đồng thực sự. XPLR Pass tổ chức các sự kiện Trail Days thường niên, nơi các thành viên có thể tham gia các hoạt động đi bộ nhóm, giao lưu trong bữa trưa và trò chuyện với các vận động viên chuyên nghiệp. Những hoạt động này không chỉ tạo ra giá trị cho thành viên mà còn xây dựng những kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.

Đáng chú ý hơn, The North Face đã khéo léo tích hợp sứ mệnh bảo vệ môi trường vào chương trình của họ. Thông qua The North Face Renewed Take Back, thành viên được thưởng điểm khi trả lại sản phẩm cũ để tái sử dụng. Họ thậm chí còn khuyến khích thành viên check-in tại các Vườn Quốc gia và Di tích Quốc gia, biến việc khám phá và bảo vệ thiên nhiên thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Kết quả của cách tiếp cận này đã được chứng minh qua con số: lưu lượng truy cập trang đích XPLR tăng 54% so với cùng kỳ năm trước, và ứng dụng di động của họ đạt trung bình 10 nghìn lượt tải xuống mỗi tháng trong năm 2021. Nhưng quan trọng hơn cả những con số này là việc The North Face đã thành công trong việc xây dựng một cộng đồng những người yêu thích hoạt động ngoài trời thực sự gắn kết.

Câu chuyện của The North Face cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa "quản lý" và "gắn kết" với khách hàng. Khi một thương hiệu thực sự hiểu và đồng hành cùng lối sống của khách hàng, họ không chỉ tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết, mà còn xây dựng được một cộng đồng bền vững. Đó chính là bản chất của việc lấy khách hàng làm trung tâm - không chỉ phục vụ nhu cầu mua sắm mà còn làm phong phú thêm cuộc sống của họ.

---

Làm thế nào để chuyển đổi những insight này thành hành động thực tế? Làm thế nào để mỗi người Product Owner đều là một người bạn đồng hành của khách hàng?

Trong phần sau, mình sẽ deep-dive vào:

• Một số case study của những thương hiệu hàng đầu: Google, Amazon Prime,..

• Framework xây dựng quy trình tương tác khách hàng toàn diện

• Trải nghiệm ứng dụng Customer Centricity trong thực tế của mình

"Kỷ nguyên của sản phẩm đã qua. Kỷ nguyên của trải nghiệm đã đến."

Đón đọc phần 2 để khám phá cách các thương hiệu top đang chuyển đổi từ "quản lý khách hàng" sang "đồng hành cùng khách hàng" như thế nào nhé.